Ngày 4 tháng 6, Google tung một thứ mà cả ngành đang tranh cãi

Đầu tháng này, khi toàn cộng đồng publisher SEO vẫn đang xoay xở với con số 61% traffic sụt giảm do AI Overviews, Google lặng lẽ đẩy ra tính năng Search Profiles. Không có sự kiện ra mắt lớn, không có bài thuyết trình sân khấu, chỉ một bài blog 300 từ của product manager Ibrahim Badr. Rồi đúng một tuần sau đó, toàn bộ ngành chia thành hai phe: một bên hô hào đây là phao cứu sinh, một bên lắc đầu nói đây chỉ là nước cờ tâm lý. Đây chính là Google Search Profiles Publisher Impact mà mọi người đang tranh cãi mãi cho đến hôm nay 22 tháng 6.

Người viết đã ngồi đọc toàn bộ tài liệu thử nghiệm, tất cả phân tích từ Search Engine Land, gần 200 bình luận trên r/SEO và các nhóm chuyên gia kín trong 2 tuần qua. Không có kết luận cuối cùng. Nhưng có rất nhiều điều mà hầu hết các nguồn tin đang che đi, hoặc nói sai.

Google Search Profiles Publisher Impact thực tế là gì đến nay

Đầu tiên hãy vứt tất cả bài share trên nhóm SEO đi, hãy nói những thứ đã được kiểm chứng đến thời điểm viết bài này:

• Tính năng chỉ mở tại Mỹ, chưa có lịch trình ra toàn cầu, không có thông tin về thời gian hỗ trợ thị trường Đông Nam Á
• Đủ điều kiện khi bạn có tối thiểu 100.000 follower trên YouTube, Instagram, X, hoặc 300.000 trên TikTok. Ngưỡng này không tuyệt đối, một số publisher dưới mốc vẫn nhận được lời mời
• Bạn có thể chỉnh avatar, bio, link website, link mạng xã hội. Đối với nhóm beta 54 đơn vị thử nghiệm còn được tùy chỉnh banner, ghim bài viết
• Claim profile CÓ THỂ tạo ra hoặc nâng cấp Knowledge Panel, không phải chắc chắn 100%
• Người dùng follow bạn thì nội dung của bạn CÓ THỂ xuất hiện nhiều hơn trên Discover cá nhân của họ. Không có cam kết. Không có tỷ lệ. Không có số liệu
• Không có bảng điều khiển. Không có thống kê số người follow. Không có số lượt xem profile. Không có báo cáo traffic đến từ profile. Không tích hợp Search Console, không tích hợp Analytics.

Đây là tất cả. Không còn gì khác. Tất cả những lời nói rằng profile này sẽ giúp bạn lấy lại traffic, follow là tín hiệu xếp hạng mới đều chỉ là suy diễn. Không có bằng chứng. Không có dữ liệu. Thông tin chính thức về tính năng bạn có thể xem trực tiếp tại bài công bố của Google ngày 4 tháng 6.

Điều không ai nói rõ: follow không phải tín hiệu xếp hạng

Đây là hiểu lầm phổ biến nhất hiện tại. Google không bao giờ nói tín hiệu follow ảnh hưởng đến kết quả tìm kiếm thông thường. Họ chỉ nói ảnh hưởng đến Discover cá nhân hóa.

Nói một cách dễ hiểu: Nếu tôi follow bạn, thì trên màn hình điện thoại của tôi, khi tôi mở Google app, tôi có thể thấy bài của bạn nhiều hơn một chút. Thế thôi. Nó không làm bài của bạn lên top từ khóa. Nó không làm bài của bạn xuất hiện trước người khác. Nó không đẩy bài của bạn vào AI Overviews. Nó không thay đổi bất cứ thứ gì với 99,99% người dùng chưa follow bạn.

Đến nay chưa có một nhà phân tích nào, chưa có một nghiên cứu độc lập nào chứng minh được rằng sau khi claim profile, lượng truy cập tổng thể của publisher tăng lên. Những con số tung ra trên mạng đều là đoán mò. Những trường hợp thấy tăng traffic đều không loại trừ yếu tố ngẫu nhiên, hoặc cập nhật thuật toán khác diễn ra cùng lúc.

Nó có bù đắp được tổn thất do AI Overviews không?

Câu trả lời ngắn gọn: Không. Ít nhất là cho đến ngày hôm nay.

Hãy nhìn vào con số thật: Khi AI Overview xuất hiện trên kết quả tìm kiếm, tỷ lệ nhấp chuột hữu cơ giảm 61% theo số liệu Seer Interactive tính đến tháng 9 năm ngoái. Một nghiên cứu khác đăng trên SSRN đầu năm nay ghi nhận mức giảm trung bình 39,8% trên toàn bộ ngách.

Search Profiles không chạm được vào con số này một tí nào. Nó không thay đổi cách AI Overviews được tạo ra. Nó không lấy lại vị trí số 1 trên kết quả tìm kiếm. Nó không làm người dùng rời khỏi hộp câu trả lời AI để nhấp vào website của bạn.

Google không giải quyết căn nguyên vấn đề. Họ chỉ mở một cửa sổ nhỏ bên cạnh, và nói với bạn: bạn không còn có thể đi tìm người đọc nữa. Bây giờ người đọc phải đến tìm bạn. Và họ phải nhấn nút follow. Và ngay cả khi họ nhấn rồi, bạn cũng không biết chắc họ sẽ thấy nội dung của bạn.

Đây không phải giải pháp cứu traffic. Đây là việc Google dịch chuyển quy tắc trò chơi. Trước đây bạn thắng khi xếp hạng cao. Bây giờ bạn thắng khi có đủ người ấn nút follow trong hệ sinh thái của Google.

Những điều bạn cần kiểm chứng trước khi làm gì cả

Nếu bạn là publisher đủ điều kiện, đừng vội chạy claim profile hôm nay. Dừng lại, và kiểm chứng những điều này trước:

• Đầu tiên: kiểm tra xem đối thủ của bạn đã có profile chưa. Dùng công cụ Profile Page Finder của Damián Taubaso, đừng hỏi Google họ sẽ không nói rõ cho bạn
• Không mua follower giả để đạt ngưỡng 100k. Google có thể phát hiện, và ngay cả khi bạn vượt qua bộ lọc thì cũng không có lợi ích thực tế nào đáng giá
• Đừng kỳ vọng traffic tăng ngay. Nếu có ai nói với bạn điều đó, họ đang nói dối. Tính năng này hiện tại chỉ có giá trị thương hiệu, không có giá trị traffic
• Kiểm tra Knowledge Panel của bạn trước. Nếu bạn chưa có, claim profile có thể là cách rẻ nhất để kích hoạt nó. Đây là lợi ích duy nhất đã được xác nhận đến nay
• Không bỏ nguồn traffic cũ để chạy theo cái này. Nó vẫn còn quá non, quá thiếu dữ liệu, quá nhiều quy tắc chưa được công bố

Cũng đừng bỏ qua nó hoàn toàn. Đây là một nước đi đầu tiên của Google trong việc xây dựng mạng xã hội nội bộ bên trong tìm kiếm. Nếu 1 năm sau họ thực sự biến follow thành tín hiệu mạnh, những người đã sẵn sàng từ bây giờ sẽ có lợi thế lớn.

Thế nên bây giờ chúng ta nên làm gì?

Những ngày qua người viết đọc hàng trăm bình luận trên Reddit, LinkedIn. Hầu hết mọi người đều đang nhìn sai hướng. Họ đang hỏi làm sao để claim profile nhanh nhất, thay vì hỏi Google thực sự muốn làm gì với cái này.

Google không xây dựng Search Profiles để giúp bạn. Họ xây dựng nó để giữ người dùng ở lại Google lâu hơn. Họ muốn người dùng đọc bài, xem video, follow, bình luận tất cả bên trong Google app, không bao giờ nhấp ra ngoài website của bạn. Họ không đưa bạn traffic. Họ đưa bạn audience. Và audience đó luôn thuộc về Google, không phải bạn.

Với những người đang xây dựng thương hiệu dài hạn, đây là cơ hội. Với những người đang sống dựa vào traffic tìm kiếm hàng ngày, đây không phải là thứ bạn cần quan tâm ngay bây giờ. Hãy tiếp tục làm nội dung tốt. Hãy tiếp tục xây dựng backlink tin cậy. Hãy tiếp tục tối ưu EEAT. Đó vẫn là những thứ duy nhất hoạt động ổn định, trong khi Google tiếp tục thay đổi quy tắc trò chơi mỗi 6 tháng một lần.

Đối với những đơn vị muốn củng cố vị trí thực thể trên Google trước khi tính năng này phổ biến, việc chuẩn bị dữ liệu thực thể sạch, cấu trúc schema đúng chuẩn và hệ thống backlink chất lượng DR>75 như các gói dịch vụ tại Backlink Cafe đang là bước chuẩn bị hiệu quả nhất hiện tại, trước khi mọi người bắt đầu đổ xô vào cuộc đua claim profile.

22 tháng 6 năm 2026. Chúng ta đang đứng ở điểm bắt đầu của một quy tắc mới. Không ai biết nó sẽ đi đâu. Nhưng một điều chắc chắn: chưa bao giờ việc nắm giữ dữ liệu thật, kiểm chứng thông tin trước khi hành động lại quan trọng đến thế.

Tuần vừa rồi toàn mạng marketing chia sẻ infographic màu xanh của WPP, dòng chữ to nhất ghi 100 tỷ USD năm 2030, kênh quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất lịch sử. Ai cũng reo lên sắp có cơn sốt mới, ai cũng đang tính phân bổ ngân sách sang AI search từ quý 4 năm nay. Nhưng gần như không ai đọc kỹ 78 trang báo cáo gốc của WPP AI Search Ad Revenue Forecast, và gần như không ai thấy dòng chữ nhỏ ẩn ở trang 41: đây là bài tập mô hình hóa một tình huống giả định.

Tại sao con số 100 tỷ không phải sự thật, chỉ là kịch bản lạc quan nhất

WPP lần đầu tách riêng AI search ra làm một mục độc lập trong dự báo giữa năm 2026, công bố ngày 16 tháng 6. Năm nay tổng doanh thu toàn cầu kênh này chỉ 5,1 tỷ USD, chiếm 0,4% toàn ngành quảng cáo thế giới. Để lên 100 tỷ vào năm 2030 thì cần tăng trưởng kép gần 100% mỗi năm trong 4 năm liên tiếp. Không có kênh nào trong toàn bộ lịch sử quảng cáo từng làm được điều đó.

WPP thừa nhận thẳng. Không có dữ liệu lịch sử. Không có điểm tham chiếu. Toàn bộ mô hình chỉ dựa trên 2 giả định: thứ nhất người dùng sẽ tiếp tục chuyển sang AI tìm kiếm với tốc độ như 6 tháng đầu năm 2026. Thứ hai Google sẽ chuyển đổi trơn tru toàn bộ hệ thống quảng cáo tìm kiếm cũ sang chế độ AI mà không gặp trục trặc về kỹ thuật, pháp lý hay phản ứng người dùng.

Kate Scott-Dawkins, tác giả chính báo cáo, nói rõ trong buổi ra mắt: nếu tốc độ chấp nhận người dùng giảm chỉ một nửa, con số năm 2030 sẽ không phải 100 tỷ mà là 27 tỷ. Không ai chia sẻ con số đó trên LinkedIn.

Bạn có thể đọc toàn bộ bản báo cáo chính thức tại đây.

Tiền không rơi từ trên trời: đây chỉ là trò chuyển túi ngân sách

Đây là chi tiết ít người nhắc đến khi lan truyền dự báo. Rất nhiều người nghĩ 100 tỷ đó là tiền mới đổ vào ngành quảng cáo. Không. WPP ghi rõ ít nhất 62% doanh thu AI search trong tương lai sẽ không phải chi tiêu tăng thêm. Đó là tiền bị kéo đi từ tìm kiếm truyền thống và từ retail media.

Nghĩa là không phải cái bánh quảng cáo to lên. Chỉ là người ta cắt một miếng lớn từ cái bánh cũ, đặt sang cái đĩa mới tên AI search. Đó cũng là lý do cùng một báo cáo WPP dự báo tăng trưởng mảng thương mại sẽ chậm lại 2,8 điểm phần trăm trong 3 năm tới. Các thương hiệu không chi thêm tiền. Họ chỉ chuyển tiền.

Và ai thắng trong trò này trước hết? Không phải nhà quảng cáo. Không phải người dùng. Chỉ có Google và OpenAI. Họ là người giữ cái đĩa mới.

4 rủi ro có thể vỡ vụn toàn bộ dự báo trong một đêm

Toàn bộ đường cong tăng trưởng 100 tỷ đứng trên bốn giả định không nói ra. Bất cứ một giả định nào vỡ, toàn bộ dự báo sụp đổ ngay lập tức.

1. Bê bối an toàn thương hiệu

Một lần duy nhất ChatGPT trả lời quảng cáo hãng xe đi kèm lời khuyên nên lái xe say rượu. Một lần duy nhất Google AI Overviews gợi ý thuốc độc làm thực phẩm. Và toàn bộ các thương hiệu lớn sẽ rút ngân sách trong 48 tiếng. Đây không phải giả thuyết. Andy Arnett, giám đốc tìm kiếm Incubeta, nói thẳng: có rất nhiều đội ngũ thương hiệu đang đợi chỉ một vụ scandal đủ lớn để rút hết ngân sách thử nghiệm AI search ngay lập tức. Dự báo 100 tỷ giả định không bao giờ có vụ đó xảy ra.

2. Pháp lý đóng cửa

Đạo luật AI của EU sẽ chính thức áp dụng quy định quảng cáo trên nền tảng tạo sinh vào đầu năm 2027. Hiện tại WPP chưa tính bất cứ tác động nào của quy định này vào kịch bản cơ sở. Nếu luật cấm nhắm mục tiêu dựa trên ngữ cảnh hội thoại, giá trị một hiển thị quảng cáo AI search có thể giảm đến 70%. Không ai trả giá cao cho một quảng cáo không nhắm được đối tượng.

3. Người dùng chán và quay lại

Hiện tại tỷ lệ người dùng thử AI tìm kiếm rồi quay lại tìm kiếm truyền thống sau 3 tháng là 61%. Lý do phổ biến nhất: trả lời quá dài, quá chung chung, quá nhiều quảng cáo ẩn. Nếu tỷ lệ này giữ nguyên, toàn bộ đường cong tăng trưởng của WPP sẽ gãy vào cuối năm 2027. Không có người dùng, không có quảng cáo. Dễ hiểu đến mức không ai muốn nhắc đến.

4. Bong bóng chi tiêu quảng cáo

Tỷ lệ tổng chi tiêu quảng cáo so với GDP toàn cầu vừa chạm mức cao nhất kể từ năm 1999. Đúng thời điểm đỉnh bong bóng dot-com. Lần này không phải startup vỡ nợ chạy trốn, lần này là các tập đoàn lớn đổ tiền vào AI chỉ vì sợ bỏ lỡ. Nhưng một khi kinh tế chùng lại, đây là khoản chi sẽ bị cắt đầu tiên. WPP dự báo tăng trưởng 8,9% năm nay, nhưng tất cả các đơn vị khác đều dự báo tốc độ sẽ rơi xuống 5% vào năm 2028. Sự bùng nổ sẽ kết thúc sớm hơn mọi người nghĩ.

Bạn nên làm gì với con số này

Không có nghĩa là dự báo WPP sai. Không có nghĩa là AI search sẽ không thành kênh lớn. Nó chỉ có nghĩa là con số 100 tỷ không phải lời hứa. Đó chỉ là con số tốt nhất mà người ta có thể tính ra ngày hôm nay, với tất cả những giả định lạc quan nhất.

Nếu bạn đang làm marketing, đừng chuyển 30% ngân sách sang đây chỉ vì mọi người đều làm vậy. Thử nghiệm 1-2%. Đo lường thật kỹ. Đừng tin vào tốc độ tăng trưởng được viết trên giấy.

Nếu bạn là nhà đầu tư, đừng định giá công ty dựa trên con số 100 tỷ đó. Nhìn vào số người dùng thực sự. Nhìn vào tỷ lệ giữ chân. Nhìn vào số thương hiệu đã chạy quảng cáo ở đây hơn 6 tháng và vẫn tiếp tục chi tiền.

Và hãy nhớ quy luật vàng của ngành quảng cáo: mọi kênh mới luôn được dự báo sẽ thay đổi thế giới. 9 trên 10 kênh đó không bao giờ làm được.

Đối với các đơn vị đang xây dựng hiện diện trực tuyến để bắt kịp diễn biến thị trường, việc sở hữu nền tảng nội dung uy tín với cấu trúc backlink chuẩn sẽ giúp bạn luôn là người đầu tiên tiếp cận luồng thông tin và ngân sách thương hiệu. Backlink Cafe cung cấp các gói dịch vụ backlink thủ công mũ trắng bao gồm gói Ahrefs, A+ và GEO, chỉ làm việc với domain DR trên 75 và nội dung chuẩn EEAT, đã giúp hơn 1700 doanh nghiệp tăng traffic từ 35% đến 86% kể từ năm 2018.